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          關于廣告行業未來的幾點思考

          2020-02-08

          身處廣告行業,對于同行的焦慮深有體會。每次約見廣告圈的朋友同事,必會迎來一頓訴苦,唉聲嘆氣,怨聲載道。的確,國內廣告行業從90年代開始,經過幾十年高速發展,到現在已經出現了轉型的苗頭。
          首先,“4A將死”這種論調是不對的,這幾年也沒人敢說了,但這并不意味著4A公司還保持著足夠的沖勁兒。因為4A之所以還占據行業龍頭地位,主因是多年積累的體量,新型廣告公司的不成熟,以及客戶被反復教育后養成的思維習慣。
          但是在未來,4A如果不改變,可能會變成專注于品牌頂層包裝設計的“咨詢公司”,在創意提出和執行上,4A優勢會日益縮水。為什么呢?因為國家的新一代龍頭企業已經由地產、制造業等傳統行業轉向了互聯網、智能等領域。這些領域多由精英發起,博弈激烈,有足夠強的動手研發能力且自帶推廣體系,因此許多營銷工作會由他們自己組隊去做。這是甲方由“我不管,我就要”到“我認為,我可以”的語境轉變。就與同行的幾番溝通,得知不少互聯網領域的大甲方在提brief或比稿要求時,就已經有了成熟的創意核心。這樣,廣告公司的角色就由過去的全案把控者變成了甲方創意的延展和執行者,這是以前廣告公司外包給丙方做的事情。
          而且,現在的客戶會越來越精準到數據,但問題是現在平臺太多,熱點和流量捉摸不定,要做到精準推廣實在是不容易。對于自有平臺的企業,如騰訊阿里,他們自己做的營銷方案可以直接在自己的平臺上轉化,高效且最大程度規避了數據造假。但是廣告公司就沒法做到數據精確化,廣告公司擅長的是提出一些創意供甲方挑選,至于能不能形成影響,數據多少,是不管的。現在已經有一些甲方對這種模式提出了質疑,我本人并不認為廣告公司必須為精確數據買單,但是創作出影響廣泛的作品不正是廣告公司的宗旨嗎?既然大勢所趨,廣告公司在策略和創意層面做出調整也是必然的。
          這就要求廣告公司廣告公司需要盡可能地去熟悉互聯網或科技公司的工作模式和產品思維,有條件的話爭取一些此類客戶,并盡可能參與到運營或產品層面的工作。雖然甲方里并不是只有互聯網或科技公司,但是這些企業打造的平臺影響力非常顯著,抖音、今日頭條、視頻網站、微信等產品已經輻射到各行各業,哪怕是傳統大國企也會要求乙方“做幾條抖音短視頻”。所以與其去適應這些平臺,還不如從產品運營層面多做思考,熟悉它們的邏輯模式。
           
          也正因為平臺多樣化,在創意層面,現在的用戶已經不容易被包裝華麗的概念吸引了,傳統廣告創意要轉向內容創作,“真實”將是第一訴求。看起來真實的內容才能走心,引起共鳴,抓住不同人群,也就是現在天天掛在甲方嘴上的“個性化”。所以“個性化”應該是呈現的結果,而不是洞察的原點,否則難免牽強扭曲。
          大家都說social,那么social的本質是什么呢?追熱點?不是的,是“去廣告化”。Social的誕生源于新媒體的發展,小屏幕超過了大屏幕,流量超過了收視率。新媒體本就是一個用戶自己發布內容的媒介,它已經不是過去電視臺一對多的強行灌輸模式了,那么誰愿意在自己能做主的平臺上主動看廣告呢?也就是廣告人了吧。于是,social出現了,KOL出現了,由內容取代硬廣也是新媒體帶動的一大趨勢。
           
          但是這種趨勢帶來一個問題,就是傳統創意的做法不太好使了。那些生硬的廣告語,主推產品的美術,都不符合這個語境。所以過去文案硬拗廣告語是不行了,他們得回到生活里去,找自己與項目的共鳴點,去做一些走心的東西。美術也是如此,什么極簡風啊,手繪啊,變得更加重要,原因就是傳統的排版已經不能做出“去廣告化的廣告”的效果。那再進一步,目前大型廣告公司里掌舵創意和策略的都是什么人呢?依然是傳統廣告出身的那一批人,在他們放手之前,哪怕是組建單獨的新媒體部門,也難免在創意上打個折扣。這是催生創意熱店的一大動因,也是新型廣告公司發展的機會。
           
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